深入研究地理标志周边传播的特征、价值内涵，探索创新传播的原则和策略，对于促进区域经济融合、保护文化多样性、增强国家软实力以及提升中国品牌的国际影响力都具有重要的实践指导意义。
地理标志，作为一种独特的知识产权，不仅关联着特定产地的自然或人文因素，还承载着地区的历史、传统、风土人情，不仅是商品或服务品质、声誉和特征的象征，更是区域经济发展、文化传承和国际贸易交流的重要媒介和载体。中国是一个拥有丰富地理标志资源的国家。在推进“一带一路”倡议和构建周边国家命运共同体的大背景下，地理标志周边传播对于深化中国与周边国家的经贸往来和文化交流发挥着非常重要的作用。面对全球化带来的挑战和市场竞争的加剧，地理标志周边传播策略需要不断创新，以适应变化的国际环境。因此，深入研究地理标志周边传播的特征、价值内涵，探索创新传播的原则和策略，对于促进区域经济融合、保护文化多样性、增强国家软实力以及提升中国品牌的国际影响力都具有重要的实践指导意义。
地理标志周边传播，指的是地理标志这一特定标识从它的原初诞生地向周边国家和地区广泛扩散的过程。这一传播过程涵盖了地理标志相关知识的普及、商品在更广泛区域内的流通以及文化价值的深度共享。作为一种融合了文化、经济等元素的复合传播模式，地理标志周边传播不仅促进了区域间的经济合作，也加深了文化交流和认同。
周边传播是指信息在一个主权国家辖区两侧进行的信息传播活动，信息从中心向四周呈梯次圈层扩散，离中心越远，影响越小。[1]而地理标志周边传播，指的是地理标志产品或服务的相关信息从其原产地向周边国家和地区扩散的过程。作为一种文化和经济现象，地理标志周边传播不仅仅是商品和服务的简单扩散，还是文化价值、历史传统和独特工艺的深层次交流与传承。在周边传播过程中，地理标志所蕴含的文化内涵得到了深入的挖掘和展示，这不仅加深了人们对特定地区人文风情的认识，也增强了对该地区的认同感，促进了地区间的经济合作与文化多样性的发展。
地理标志周边传播具有重要的战略意义。它不仅是中国与周边国家之间沟通的桥梁，而且通过深化相互间的认知和信任，为构建周边国家命运共同体和促进地区合作与发展奠定基础。总之，地理标志周边传播是一个多维度、多层次的复杂过程，它涉及文化传承、经济发展，还关联政治外交、品牌建设和战略合作等多个领域。
地理标志在周边传播过程中总会表现出一定的风格和特点，这种风格和特点就是地理标志周边传播的特征。这主要体现在以下四个方面：（1）地理标志周边传播的内容和对象丰富而多样。中国各类地理标志产品，从茶叶、水果等农产品到陶瓷、丝绸等手工艺品以及各种工业制品都是周边传播的对象。传播内容也不限于地理标志产品的功能特征、地域特色、制作工艺、文化内涵等，还有与地理标志相关的历史人物、起源故事、社会和文化故事等，为周边国家和地区的消费者提供了多样化的选择和认识、了解中国的新视角。（2）地理标志周边传播的主体广泛而多元，既包括中国的地理标志权利人、生产者、经营者和管理者，也有来自周边国家和地区的消费者、进口商、分销商、监管机构和行业协会等利益相关者。这些参与者共同构成了一个强大的合作网络和互利共赢的利益共同体。（3）地理标志周边传播的载体多样且灵活，包括商品、标识、包装、广告、展览、媒体、网络等各种形式。通过不同的渠道和方式，向周边国家和地区的目标市场和受众传递地理标志产品的品质、品牌和故事以及与其相关的地理环境、历史文化和社会经济等信息。（4）地理标志周边传播的环境是动态变化的，受国际市场需求、竞争、规则等因素的影响，也受周边国家和地区的政治、经济、法律、文化等因素的影响，需要不断适应和调整策略和措施。
此外，地理标志周边传播还具有文化传承性、经济驱动性、法律保护性、社会互动性等特点。文化传承性是指地理标志产品往往承载着深厚的文化内涵和历史传统，其传播有助于保护和弘扬地区特色文化；地理标志产品在市场上的认可度和消费者偏好能够推动地理标志的跨境传播，进而带动原产地的经济增长，具有很强的经济驱动性；地理标志周边传播伴随着法律保护的需求，通过法律手段来保护地理标志的品质和独特性不被侵犯；[2]社会互动性主要体现在地理标志周边传播依赖于生产者、消费者、政府机构等多方的互动和合作。
地理标志周边传播的功能体现在其传播实践中所发挥的多元作用和重要影响。首先是认知功能，通过精准传递地理标志信息，帮助消费者深入了解产品的独特来源、鲜明特点和显著优势，从而提升其认知水平和购买意愿。其次是情感功能，通过生动讲述地理标志背后的故事和文化内涵，激发消费者的情感共鸣和认同，进而增强品牌忠诚度和口碑传播效果。再次是行为功能，通过传播地理标志产品的优质和安全信息，引导消费者做出购买和消费决策，促进市场销售和产业健康发展。最后是评价功能，通过广泛传播地理标志产品的评价信息和用户反馈，为消费者提供购买决策和品牌选择参考，同时也为产品改进和服务提升提供有力的依据。可见，地理标志周边传播不仅是一种信息传播活动，更是一种价值创造和功能实现的过程。
地理标志不仅仅是一个标识或符号，更承载了一个民族、一个区域深厚的文化底蕴。地理标志周边传播所蕴含的价值，体现在经济、社会和生态等多个层面，对区域经济发展、文化交流互鉴、社会公信力提升以及生态环境保护等都具有重要的作用。深刻理解地理标志本身及其周边传播的价值有助于我们更好地认识和把握地理标志的本质和意义，为制定有效的传播策略、促进区域经济繁荣、推动文化交流与传承、保护生态环境提供有力支撑。
作为一种重要的知识产权，地理标志能够体现其本身及所在地区等相关主体的价值。
1.地理标志产品本身的价值。地理标志产品的独特之处在于其深厚的地域特色和无法仿制的优越品质。这些特质主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定，[3]比如，独一无二的气候环境、丰沃的土壤、清冽的水源以及世代相传的技艺和地方风情等。这些元素的交融，为地理标志产品铸就了独特的风味、品质、形态与色泽，使其在激烈的市场竞争中脱颖而出。通过周边传播，地理标志产品的非凡魅力及历史传承能够得到淋漓尽致的展现和传播。以金华火腿为例，这款中国地理标志产品的卓越品质源于金华地区特有的“两头乌”猪种，它皮薄毛疏、骨骼纤细，肉质鲜嫩、肥瘦相宜，是制作金华火腿的上乘之选。2021年3月1日《中欧地理标志协定》正式生效，这是中国对外商签的第一个全面、高水平的地理标志保护双边协议。在中欧地理标志协定的保护清单中，金华两头乌猪是中国唯一入选的猪肉类畜种。[4]通过地理标志周边传播，不仅提升了金华火腿的知名度和品牌影响力，还带动了当地养殖业、加工业和旅游业等相关产业的发展。
2.地理标志承载的地域价值。地理标志的地域价值在于其深度展现了一个特定地理区域的自然环境、生态资源和人文风情，成为该区域对外传播的重要文化符号。提及哈密瓜，人们立刻联想到新疆的辽阔与独特气候；谈及黄鹤楼，武汉的历史文化风貌便浮现眼前。地理标志不仅仅是商业品牌，更是一种文化象征，反映了在一个地区生活的人们如何利用有限的环境资源进行生产，包含着以自然资源为基础的物质文化遗产和以民众特有的生活、生产方式为主的非物质文化遗产。[5]通过挖掘和传播这些地区的历史变迁、民俗传统、人文风情等文化元素，可以更有效地凸显地理标志产品的区域文化价值，增强其文化影响力。
3.地理标志相关主体的价值。地理标志的价值还体现在多个相关主体之间。作为生产者、管理者与消费者之间紧密联系的桥梁，地理标志蕴含着各方的利益、诉求和期待，使其共同构建了一个紧密而富有活力的价值链。对于生产者来说，地理标志是他们辛勤劳动的成果，更是他们与自然环境和谐共生的证明。通过地理标志的认证和使用，他们提升了产品的信誉和知名度，扩大了市场份额，获得了经济收益。管理者在地理标志的保护和传承中扮演着关键角色。他们通过制定和执行严格的保护政策，确保了产品的质量和声誉，保护了生产者和消费者的利益。对于消费者而言，地理标志是他们选择高品质产品的重要参考。他们依赖这一“明确且可靠”的指标，能够享受到优质的产品和服务，满足自身的需求和期望。
1.经济价值。地理标志周边传播在提升产品竞争力、促进市场扩张、优化产业结构以及推动区域经济增长等多个方面发挥着重要作用。首先，地理标志周边传播能够显著提高其在国内外市场的知名度和美誉度。其次，地理标志周边传播有助于产品开拓更广阔的销售渠道和市场空间。同时，地理标志产品作为一种独特的经济资源，对旅游业、餐饮业等产业具有显著的联动效应。这些产业能够借助地理标志产品的品牌效应，开发出具有地域特色的产品和服务，形成具有地方特色的产业链集群。
2.文化价值。地理标志产业的发展，离不开其背后深厚的文化根基，这种文化价值正是其持续发展的生命力所在。这主要体现在以下四个方面：（1）传承与弘扬地域历史文化。通过周边传播，地域的历史文化、传统工艺及民俗风情等可以传递给更广泛的受众，从而赋予地域文化新的生命力和影响力。（2）塑造与展示独特的地域文化形象。地理标志产品以其鲜明的地域特色与风格，成为地域文化的重要标识。在周边传播过程中，这些产品如同一张张生动的文化名片，向外界展示着地域文化的独特魅力，提升了其在国际文化交流中的地位与影响力。（3）促进文化交流与增强文化认同。地理标志产品作为文化交流的媒介，传递着地域的文化价值观与核心理念，会激发受众对地域文化的情感共鸣，进而增强他们的文化认同感。（4）保护与丰富文化遗产。地理标志的形成是一个长期的历史积累过程，兼有文化遗产和民族特性之维度[6]。通过周边传播，可以激发公众对文化遗产的关注与保护意识，促进文化遗产的活化利用与传承发展，为人类文化多样性的保护与繁荣作出重要贡献。
3.社会价值。通过促进地理标志相关主体之间的沟通、协作与共享，周边传播有助于实现资源的优化配置和利益的均衡分配。地理标志周边传播还有助于加强与周边国家和地区的文化交流与合作，使地理标志产品能够在更广泛的范围内实现共享与发展。广东“潮州铁壶”的周边传播就是一个成功案例，通过与周边地区的茶文化、工艺美术和民间艺术的交流融合，不仅丰富了铁壶的文化内涵，还推动了与周边国家和地区的共同发展。
4.生态价值。地理标志产品的生产，往往依赖于特定的自然环境和生态条件，如气候、土壤、水源等。地理标志周边传播，可以增强生产者和消费者对这些自然资源的认知，促使和鼓励他们采取有效措施，保护和改善地理标志所在地区的生态环境。不仅如此，地理标志周边传播还可以引导周边经济共同体注重长远发展，平衡经济效益和社会效益。阿尔泰山跨越中国、哈萨克斯坦、俄罗斯和蒙古四国，被我国新疆誉为“金山”，以其丰富的自然资源以及独特的野生动植物资源而著称。然而，过度开发曾使阿尔泰山的生态环境面临严峻挑战。为守护这片珍贵的“天然基因库”，中哈俄蒙四国共同建立了阿尔泰山共同生态功能保护区。通过宣传和教育，不仅提升了四个国家公众的环境保护意识，还推动了阿尔泰山生物多样性保护相关工作的开展，也为周边国家提供了宝贵的生态保护经验。
为深化与周边国家和地区的经贸合作及文化交流，推动地理标志的广泛传播并服务于周边外交，我们要在遵循一定原则的基础上积极探索传播的创新策略，以有效提升地理标志在周边国家和地区的影响力。
首先，尊重地理标志的真实性和独特性，避免虚假和模仿。每个地理标志都具有不可复制的特点，无论是产品特性、产地环境还是文化内涵，都蕴含着独特的魅力。深入挖掘并呈现这些独特元素，对于形成产品的竞争优势至关重要。以普洱茶为例，其独特的风味和品质源自特定的产地和传统制作工艺。为了维护普洱茶的真实性和独特性，必须依照国家标准，使用云南大叶种晒青茶作为原料，并在地理标志保护范围内采用特定的加工工艺制作。这样的做法不仅保护了普洱茶的真实性和独特性，也维护了消费者的权益，并有助于提升其在国内外市场的知名度。
其次，重视地理标志的互动性和共享性，避免封闭和孤立。地理标志周边传播，不仅体现为一种物质层面的消费，更承载着深层次的文化体验。通过与受众、社会和环境的互动交流，地理标志产品能够实现其价值的最大化。这种互动和共享，要求地理标志生产者、管理者和消费者之间构建紧密的沟通与合作机制，共同参与到产品的创意、设计、生产、销售和服务中。通过共同的努力，不仅可以维护和提升地理标志产品的品牌形象和市场声誉，还能分享由此带来的经济、文化、社会和生态效益。同时，互动性与共享性也强调对地理标志所在地自然环境和人文特色的尊重与保护，促进地区的可持续发展，确保地理标志产品与地区发展的和谐共生。
1.利用新媒体技术，创新地理标志周边传播的内容与互动方式，提高受众参与度与品牌认同感。与受众建立更深层次的情感联系，就需要深入洞察受众的兴趣和需求，以创作出更具吸引力的内容。例如，可以通过叙事化的手法讲述品牌背后的故事，或者设计具有高度互动性的在线活动，使受众在参与中体验到品牌的独特魅力。增强互动性是提升传播效果的关键。新媒体平台的互动特性提供了创新传播方式的机会，如在线问答、虚拟现实（VR）体验、创意竞赛等，这些活动能鼓励受众积极参与并分享他们的观点和创意。此外，新媒体技术还提供了收集受众反馈的便捷途径。通过数据分析，可以更精确地了解受众的偏好和行为模式，为他们提供更加个性化的内容和服务。这种以受众为中心的传播策略，有助于精准定位地理标志周边传播的目标群体，及时调整和优化传播策略，提高传播的针对性和有效性。
2.结合故事营销，丰富地理标志周边传播的内容和内涵，增强其吸引力和影响力。故事营销就是一种通过构建与品牌文化和产品特征紧密相连的故事来激发消费者的情感共鸣，进而获得消费者认同的一种营销方式。[7]以西湖景区为例，这片位于浙江杭州的自然景观地标，历来是文人墨客的灵感之源，孕育了众多脍炙人口的“西湖传说”。这些传说以“名山、名水、名人”为脉络，经历代文学艺术家的再创作，形成了如白蛇传说、济公传说、苏东坡传说等民间广为流传的故事。与中国有着相似文化背景的周边国家，如朝鲜、韩国、日本等更容易理解和体悟这些故事的深层意蕴。因此，这些具有文化共性的地标故事，能有效促进品牌价值的跨文化传播。
3.推动跨界合作，扩大地理标志周边传播的领域和范围，提升多样性与创新性。通过推动跨界合作，不仅可以扩大地理标志的国际影响力，还能加深合作的深度，提升其文化和市场的多样性与创新性。
利用媒体和社交媒体平台的广泛覆盖，可以对不同地区的地理标志产品进行联合推广，共同塑造一个以健康、环保、品质为核心的多元化品牌形象。例如，将吐鲁番的葡萄与宁夏的枸杞进行联合推广，可以打造一个独特的“中国健康食品”系列，这不仅能够提升产品在周边国家和地区的知名度，还能增强其市场竞争力。
通过地理标志与具有地域特色产品的创意结合，共同打造具有地域特色的品牌联盟。例如，可以把云南省的普洱茶与当地的民族服饰、工艺品和音乐相结合，推出一系列跨界产品，如普洱茶主题的服饰、工艺品和音乐盒等。同样，可以把我国西藏的藏红花与尼泊尔的手工艺品结合起来，开发具有地域特色的香包、香薰等产品。
通过地理标志与多元产业尤其是文化旅游产业的结合，在周边国家和地区培育出具有市场竞争力的文化旅游品牌。通过打造以地理标志为核心的旅游线路，如我国广西桂林山水与越南下龙湾的跨国旅游合作，使游客在领略两国壮丽风光的同时，还能深入了解和体验各自的地理标志产品，实现文化的交流与互鉴。
4.借助人工智能与虚拟现实技术，提升地理标志周边传播的精准性与沉浸式体验。AI技术的应用极大地提升了地理标志周边传播的精确度与个性化水平。借助深度学习算法和大数据分析，AI技术能够精准洞察和捕捉受众的行为模式、消费习惯以及偏好变化。基于分析结果，可以为不同的受众群体量身定制独特的传播内容，确保信息的有效传达和高度相关性。此外，AI技术还能实现自动化的内容推荐和精准营销，从而提高用户的参与度和转化率。
虚拟现实技术的引入为地理标志周边传播带来了全新的沉浸式互动体验。通过VR技术，用户能够虚拟访问产品的原产地，体验从采摘到制作的全过程，直观感受产品背后的历史文化和地域特色。这种沉浸式的体验不仅能加深用户对地理标志产品的认识和理解，还能激发他们的参与热情，加强与品牌的情感连接。
在全球一体化与文化多样性交织共进的今天，地理标志周边传播已经超越了单纯的经济贸易范畴，战略意义愈发凸显，它不仅关乎经济利益，更关乎文化自信与国际影响力。地理标志周边传播正逐步成为促进周边外交深化、构筑紧密区域经济共同体、塑造鲜明中国品牌形象与强大全球影响力以及提升中国文化软实力的关键力量。在当前国家大力推进社会主义文化强国建设的大背景下，地理标志周边传播被赋予了新的时代使命。我们必须站在更高的历史起点上，深入挖掘地理标志所蕴含的文化精髓，勇于探索和实践创新性的传播策略与手段。坚持以文化为引领，不断提升地理标志周边传播的专业化、国际化水平。通过构建多维度、宽领域、高互动的传播矩阵，让地理标志成为讲述中国故事、传播中国声音的有力载体，为世界文化的交流与互鉴贡献中国智慧与力量。
【本文为国家社科基金重大项目“周边传播理论与应用研究”（批准号：17ZDA288）成果】
[5]商世民，徐祺娴.助农直播中地理标志文化传播的空间转向[J].中南民族大学学报(人文社会科学版)，2022(12):82-89+195-196.
[7]王永贵，郭笑笑.视频营销国际研究前沿、整合框架与展望[J].经济管理，2024(08):189-208.
[惠东坡:北京联合大学应用文理学院新闻传播系教授、全球修辞学会-视听传播学会常务副会长;于萌:北京联合大学应用文理学院新闻传播系硕士研究生；陆地（通讯作者）：北京大学新闻与传播学院教授，中国地标周边传播研究院首席专家，本刊学术顾问]
惠东坡，于萌，陆地.地理标志周边传播的价值内涵与创新路径[J].青年记者，2025(07):79-83.